格力跨界卖口罩，董明珠一人扛起网店？ || 深度
“董明珠的店”卖口罩的背后，2019年销售3.5亿，超过上千家上市公司，但它能凭董明珠走多远？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：程昱
设计：甄开心
实习生：蔡旖忻
格力做口罩沸沸扬扬，让格力地产也忍不住借机“蹭了热度”。
3月17日，格力地产收到了上交所的问询函，要求其说明“出口1亿片医用口罩” 并“积极推进出口业务”等事项是否属实。格力地产对信息予以否认，但同时也承认，披露“口罩产能、积极推动出口业务”等信息有不合规。
据界面新闻援引香颂资本执行董事沈萌的说法，“如果格力地产没有‘出口1亿片口罩的生产能力’，发布这类信息很大可能是为了蹭热点来提升股价。”
这边，格力地产涉嫌“谋私利”；那边，格力电器加班加点生产口罩。3月17日，格力电商再发公告，给“董明珠的店”增加投放2万只口罩，并从18日起每日投放量增加至16万只。
“生产口罩不赚钱，国家有需要我们就去做。”半个多月前，董明珠站到台前，宣布格力正式投产口罩，为格力获得“企业担当”的赞誉。随后由于中签率低，质疑纷纷，但“董明珠的店”已成功造势。
究竟“董明珠的店”如何借着“董明珠”这一IP走进大众视野？它又能走多远？
自从开卖口罩以来，“董明珠的店”的热度一直居高不下。
相比起其他渠道售卖的口罩，其店内均价不超过5.5元的“格力口罩”颇受青睐——口罩开售首日，超过6.8万人次预订成功，每天吸引近40万人“光临”。
▲“董明珠的店”开卖口罩。
可没过几天，评论开始变味。“有谁买到口罩了，出来做个证。”连续多日预约无果，越来越多的用户怀疑这是格力打的一个广告。
3月16日，董明珠在直播中回应质疑，坦言自己没想到会有几十万人预约。同时她也表示，目前只是小试牛刀，生产规模还没上来，“最多半个月，日产能将达100万个。”而就在董明珠发话的一天后，3月17日，格力电商发布公告称“董明珠的店”再增加投放2万只口罩，从18日起投放量再增至每日16万只。
在市值超3000亿的格力电器面前，“董明珠的店”这个发展仅一年的网店仿若一只蚂蚁。然而就是这样一家“不起眼”的网店，业绩令人瞠目咋舌。
2019年春节前，格力的分销商城——“董明珠的店”以APP和小程序的形式正式上线。除了琳琅满目的格力电器产品，首页上，那个显眼的董明珠动画头像，也显现出强烈的格力色彩。
▲“董明珠的店”微信小程序首页。
不过与外界的理解不同，“董明珠的店”并非董明珠一个人的网店，格力中的9万多名员工也是这个分销商城的店主。这背后，是董明珠打出的“全员销售”的新招数。
“大家都知道格力的主营业务是空调，那么我们的生活电器、我们的冰箱做得这么好，究竟该怎么传递出去？”董明珠在采访中提到过自己的“烦恼”。思前想后，她决定推出全员销售，借着员工回家过春节，向亲戚朋友宣传一波格力的产品，这无异于打了9万多个免费广告。
事实证明，董明珠的算盘打得很准。距离“董明珠的店”开业不过一个月，格力员工的销售额就达到4600万。
崭露头角之后，董明珠的店很快又攀上了新的高峰。
2019年12月28日,格力电器举行的2019让世界爱上中国造高峰论坛上,董明珠透露,董明珠线上店在2019年销售格力电器产品达到3.5亿元。
这亮眼的业绩，甚至超过了几千家上市公司。在2019年，A股全年营业收入超过3.5亿的上市公司，仅八十多家。
虽说“董明珠的店”是一个集合9万多名格力员工共同经营的网店，但董明珠总是那个冲在最前面的“董店长”。
2019年12月28日，央视《对话》节目录制在格力电器公司进行。在录制现场，董明珠三句不离网店，“我在空余时间十分关注‘董明珠的店’，每天睡觉前都会打开看一下这一天内店里卖出了什么，最后一单是谁买的；每天睁开眼后的第一件事也是看看谁在‘董明珠的店’买了格力的产品。”
董明珠对网店的宣传远不止在自家门口，她会利用一切出席公开场合的机会，给“董明珠的店”站台。
在2019年的中国企业家杂志年会上，董明珠给现场的企业家们开起了小玩笑，“我知道今天的会议不让放广告，那我就通过别的方式放广告。”话音刚落，现场所有的小屏幕上都换成了“董明珠的店”的二维码。
为了打响“董明珠的店”的品牌，董明珠频出新招，出手还十分阔绰。
2019年双十一，格力电器将回馈给消费者的30亿也投放到网店，宣布凡是购买了指定系列产品的消费者可以进入“董明珠的店”申报，按双十一的价格拿补贴。一个月后，格力召开的高峰论坛上，董明珠大手一挥，又在微店免费送出三万台格力手机，“你们到时候在上面如果不买我的东西，我就要生气了。”
▲2019年让世界爱上中国造高峰论坛上，格力电器董事长董明珠现场送出格力手机。
在一些人看来，格力投入再多真金白银，都不如董明珠这个“代言人”管用。
“既是个网红，又是个好斗者。”连任格力电器董事长之后，董明珠就曾在演讲中如此自述。
2014年3月，董明珠以请代言人费用太高为由，由自己接替成龙成为格力的代言人。自打那之后，董明珠频频出现在格力空调、电饭煲的广告中，时至今日依然是格力唯一的广告代言人。后来，董明珠还把格力手机上的开机广告也设置成自己的照片。从董事长摇身一变成为格力“行走的广告”。
“格力电器可以做世界上最好的产品，我董明珠在广告中说的话，就代表格力电器说话！”在她眼里，她亲口说出的广告语就是给所有格力消费者的承诺。
而自从走向了镁光灯，“网红”董明珠越发想巩固自己的“人设”，开始尝试新事物，做起了专属的“董明珠自媒体”公众号、出书、开设明珠学院等。
眼看网络购物的迅猛发展，董明珠也忍不住“尝鲜”开起了网店。
每每提起自家网店，董明珠都会绘声绘色地形容自己“拉”来的生意，“开微店一个月，我至少卖出了200台电饭煲。”据悉，“董明珠的店”开业不过一个月，董明珠一个人就给网店拉来了200万的生意。
如今，外界所能获悉的有关“董明珠的店”的动态，基本都出自董明珠之口。她不急不缓地更新消息，始终保持着网店的热度。当了格力代言人多年，董明珠对营销的手法早已熟稔于心。
外界曾给“董明珠的店”算过一笔账，“如果全员完成则每年至少可创造8亿销售额，5年就是至少40亿元。”
在2018年的股东大会上，董明珠曾夸下海口：到2023年，格力电器营收要达到6000亿元。对照着格力电器在2018年2000.24亿元的总营收来看，这一目标就意味着格力要在5年内实现总营收300%的增长。
想要实现如此大的跨越，董明珠的压力显然很大，开网店确实不失为一个好的办法——从2019年双十一时的火爆来看，“全员销售”确实能拉动业绩。
可若是把战线拉长来看，如此强硬的营销手法“副作用”不小。
按照商城的规定，若是要跟员工买电器，只能通过扫该员工的二维码进入，很多用户并没有习惯这种销售模式。再者，家电分析师刘步尘认为，格力的产品定价偏高，不太适合线上销售。
无论结果如何，董明珠还是“说干就干”。为了促进每位员工带货，格力设定了奖惩计划。
▲员工爆料格力电器关于“全员销售”指标与奖励政策。
有员工称，“若销售满1万元产品可以获得佣金奖励，无法完成一万元销售的员工奖金或受到影响。”很快，“全员销售”的规定就迎来了再一次升级，格力规定员工在分销商城的积分将成为年终奖的一部分。
据蓝鲸财经报道，有多名员工称，公司强行为全员分配销售任务，表示卖不出去的产品就要自己买下，完不成的销售目标绩效考核就会打C等级，甚至已有部分员工准备组团离职。
这样的效果，显然与董明珠之前所预想的“员工更容易感受到自己的职责使命”有所出入。
员工为带货疲于奔命，但“全员销售”的实际效果往往经不起考量。
刘步尘认为企业做全员销售实际效果都很差，基本实现不了销售目标，“董明珠是销售出身，认为完成销售目标很简单，但是并不是每个员工都适合做销售，这样会导致员工自身工作无法进行。”资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏也认为，格力这种做法并不专业，反而会导致员工军心不定。
接下来员工能拉动多少销量还未可知，但大部分在“董明珠的店”消费的用户就是冲着董明珠的知名度来的。说是分销商城，“董明珠的店”倒更像是董明珠一个人的网店。
那仅靠董明珠一个人，真能撑得起这家网店吗？
对此，刘步尘并不认同，“既然格力企业有要发力电商，为什么要以‘董明珠的店’这种个人的IP方式进行？董明珠并不等于格力，以个人的名誉做企业的电商，究竟能对格力形成多大销售带动的确要打一个问号，我认为董明珠个人IP承载不起格力电器的电商使命。”
即使生出了很多质疑的声音，“董店长”依旧乐此不疲。
“你也要来我的网店买家电啊。2019年用格力火锅，红红火火。你在我网店上买东西后，一定要截张图给我，我给你发红包。”2019年两会期间，董明珠在接受完采访之后也不忘给网店打一波广告。董明珠最近几次露面，基本也是为了宣传网店上的“格力口罩”。
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